历史酒店：对“旧”建筑的“新”解读，如何抓住消费者怀旧的消费需求

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【酒店高参】很多地产开发商会将那些经历过历史洗礼的老建筑重新装修，并改造成为一栋栋独具特色的历史酒店。在赋予了这些老建筑新生命，并让其继续为人们提供服务的同时，还能让住客近距离接触历史，触摸与感受这些老建筑背后的故事。每个人心中都有一种怀旧的情愫。

在消费者愈加浮躁易变的今天，酒店市场的竞争也愈加激烈，历史酒店抓住了消费者怀旧的消费需求，以其独有的理念在市场中脱颖而出。 将历史建筑改造为酒店是一个长期规划项目，不仅要考虑到投资的经济实用性，还有历史建筑本身改造以及维护所要投入的时间和金钱，更是一份信念和使命。

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历史酒店的业主解读

常见历史建筑酒店的业主大致分为单一实体和酒店品牌集团两种。单一实体业主通常为家族或者信托。美国路易斯安那州新奥尔良法国区（French Quarter）的 Hotel Monteleone是一家美国著名的业主自营的历史酒店，也是法国区唯一的高层建筑。 

自1886年被Monteleone 家族收购后，一直由家族成员管理运营，至今已经手五代人。单一实体自营业主通常已对建筑长期控制，没有或仅有少额的项目贷款。酒店没有了还本付息的压力，更易实现可观的现金流。 业主自营的历史酒店并不常见，大多数会选择聘请专业的酒店管理集团来对酒店进行日常管理。

Hotel Monteleone

图片来源：Hotel Monteleone

另一方面，许多酒店品牌集团也不断得在历史酒店领域扩张。不少洲际酒店本身为历史建筑或者位于历史遗址，而洲际旗下的金普顿（Kimpton) 和英迪格 (Indigo) 则在品牌定位中强调了对历史建筑的现代化解读。 多数瑞吉酒店 (St. Regis) 和费尔蒙酒店 (Fairmont ) 同样也拥有历史渊源。 

此外，万豪酒店管理集团也加入到历史酒店领域的扩张之中，将很多历史建筑改造成为了一家家独具特色的酒店。正如前文所述，历史建筑的翻新和修复十分昂贵，但大型酒店管理集团享有规模经济优势，并且其庞大的酒店忠诚旅客系统，全球预订系统和有效的质量把控等为历史酒店赋予了品牌优势。

各大品牌的历史酒店代表

图片来源：各酒店官网

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历史酒店表现优良

历史价值带来收益溢价

酒店的历史价值充分体现在的酒店收益表现。正如下图所示，与同等档次非历史酒店相比，历史酒店收益表现优良。入住率高达百分之79.3%， 比同等档次非历史酒店平均高出了2.5个百分点； 而已售客房平均房价高达259美金比起同等档次非历史酒店的231美金，高出了约百分之十二。整体而言，历史酒店每间可销售房收入比同等档次非历史酒店约高出百分之十六。另外，历史酒店的餐饮收入表现也非常突出。

数据来源：CBRE Research

经济大萧条后快速回温

生活中，人们常说不可忽视年长者的智慧和经验； 而酒店行业似乎也验证了这一道理。上一次经济萧条期过后， 历史酒店因其历史价值和独特的入住体验迅猛地恢复到经济危机前的表现水平，而非历史酒店相对滞后。根据世邦魏理仕研究数据显示， 截止2012年底，历史酒店的收入已经重新达到经济萧条前的收入表现，而同档次的非历史酒店收入仍比2007年的收入低7.4%。 

可获得政府资金支持

美国有专门的历史性建筑保护基金会（Historic Preservation and Redevelopment National Trust）为老建筑重建项目提供联邦补助，个别州和地方市政当局也为相关项目提供资金支持。 资金支持不仅仅局限于在项目开发阶段的经济激励和还有后期运营期间的财产税激励措。 这些项目支持对拟酒店的开发整体可行性和盈利能力的提升起着立竿见影的效果。

位于美国波多黎各地区圣胡安古城区的Hotel El Convento 是大幅政府支持的一家历史酒店。 该建筑原为一所修道院，始建于1651年。修女们上个世纪五十年代离开该修道院后， 被废弃的建筑被波多黎各旅游局保留。 百万富翁Robert Woolworth在1962年买入并翻新为一家奢华酒店。 该项目享有波多黎各旅游发展法案所提供的免税政策。免税范围包括90％的实物和个人财产税豁免，90％的许可费、消费税和其他市政税豁免，建筑消费税100％豁免，以及90％的与授权业务相关的所得税豁免。当前豁免期限为十年，结束后另协商。

Hotel El Convento

      图片来源：Hotel El Convento 

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历史酒店有哪些优势？

优越酒店地理位置

位置、位置、位置！地理位置是选择历史性酒店的关键因素。 宏观来看，历史性酒店通常位于地区文化、政治或经济的门户城市。这样的城市对喜爱历史文化建筑的游客很有吸引力。具体而言，历史酒店地处核心地段或者历史遗址，对住客的商务会面或者游玩提供的极大的便利。 另外，历史酒店位于地段繁华的老城区，可供未来开发的土地资源十分有限，新酒店开发的可能性小。

纽约的半岛酒店被誉为纽约最贵的酒店之一，位于曼哈顿中城（ Midtown Manhattan) 的著名的第五大道上，地段十分优越。距离中央公园、洛克菲勒中心、第五大道购物中心、历史博物馆和知名百老汇剧院仅有几步之遥。另外，纽约中城可用于酒店的开发地皮数接近为零，有效地阻止了竞争者的增加。

纽约半岛酒店

来源：纽约半岛酒店

独一无二的建筑风格

历史建筑独特的元素，使它们与现代建筑区别开来。不论是酒店大堂华丽的大理石楼梯还是走廊中的邮槽，历史建筑的复制伴随着高昂成本，更有许多历史沧桑留下的细节难以复制。酒店客人对“千篇一律”酒店体验越来越不满意，历史遗产的修复和翻新将成为酒店有效的营销手段和保留客人亮点，从竞争酒店中脱颖而出。

下图文为德克萨斯州中南部圣安东尼奥的前珍珠啤酒厂旧址上的Hotel Emma酒店的室内设计和外观。该酒店由建筑设计公司Roman and Williams从关闭的酿酒厂改造而来，保留了其独特的砖墙和建筑特色，极具历史底蕴。如今，Hotel Emma酒店也成了圣安东尼奥的地标酒店，并且成为与悠久历史连接的桥梁。

艾玛酒店 （Hotel Emma)

图片来源:艾玛酒店

相比新建项目，较短的项目时间

在建设时间方面，对历史建筑结构再利用比起新建项目有一定优势。新建房产需要在基础施工之前获得规划和施工许可, 而在历史建筑的改造方案中，获取施工许可的过程简化，且大部分建筑工程已经完成。一般而言，整个历史建筑翻新的时间少于新酒店的建造。建筑时间的节省有助于酒店能够更早地开始运营并获取收入。另外，在有大量在建酒店项目的市场，领先进入市场中夺得竞争优势十分关键。

深受电影行业青睐

电影行业对历史酒店一向青睐有加，许多著名的影片都曾在不同历史酒店取景。作为影片的拍摄地，酒店不仅可以获得可观的场地租用费，还可免费获得了绝佳宣传。

比如说，洛杉矶千禧比尔特莫尔酒店（Millennium Biltmore Hotel Los Angeles)长期以来一直倍受好莱坞追捧。这家历史悠久的酒店出现在许多大型电影制作中， 比如说：

• 老千计状元才 ／ The Sting（1973）

• 唐人街 ／ Chinatown （1974）

• 捉鬼敢死队 ／ Ghostbusters（1984）

• 比佛利山超级警探 ／ Beverly Hills Cop（1984） 

• 光棍俱乐部 ／ Bachelor Party（1984）

• 美人鱼 ／ Splash（1984）

• 一曲相思情未了 ／ The Fabulous Baker Boys（1989）

• 危险性游戏 ／ Cruel Intentions（1999）

洛杉矶千禧比尔特莫尔酒店

图片来源：洛杉矶千禧比尔特莫尔酒店；老千计状元才 取景处 

历史故事效应

如今，软品牌（soft brand)酒店的开发需要聘用专门的形象设计公司来为酒店命名以及创造故事，而历史酒店本身就充满了故事。位于华盛顿特区白宫附近的威拉德洲际酒店 (The Willard Intercontinental) 因为马丁路德金在酒店的著名演讲 “我有一个梦想”而成为平权运动的重要里程碑地点,吸引了众多游客前来。 

威拉德洲际酒店 

图片来源：威拉德洲际酒店 

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历史酒店项目的存在风险

历史建筑的翻新富有挑战性

翻新过程中既要遵循当地法规对历史建筑保护的要求，还要尽可能地保留历史元素和优化空间。在客人可见到的大堂、公共区域和室内设计等地方要充分利用历史元素，吸引住客眼球。 客人看不见的基础设施改造更有挑战性也更加昂贵， 包括对电路设计，水管系统，防水设置以及建筑结构等现代化改造提升。 很多开发商认为这些基础设施改造没有直接的经济效应而忽视了翻新这些看不见的地方对长远利益的保障。

运营成本偏高

在后续运营过程中，历史酒店的部门费用、物业保养费用以及能源成本偏高。由于历史酒店一般没有电梯和足够的储藏空间，各部门不得不安排更多的工作人员，导致部门的成本较高。对历史建筑额外的悉心呵护导致了较高物业保养费用，而老建筑的水电系统不完善导致了较高的能源成本。 

合适的酒店品牌选择

选择与历史建筑文化理念相符的酒店品牌和运营商是项目成功的关键步骤。 同样，对于酒店管理集团而言，品牌的扩张要选择和自己品牌定位和投资组合战略相符的历史酒店。如果品牌与历史酒店的定位不相匹配，不仅不利于品牌效力，品牌也无法为酒店提供稳定客流。 

就像历史酒店多彩的过去一样，每一家历史酒店都不一样，聘请专业且有相关项目经验的顾问将为您历史酒店的开发机会把脉护航。

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